Dicionário Céptico: Amway

Robert Todd Carroll

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Amway (Quixtar)

A Amway é a maior organização de marketing multi-nível (MLM) do mundo. É uma empresa que fatura muitos bilhões de dólares por ano com a venda de produtos tão diversos como sabonetes, purificadores de água, vitaminas e cosméticos. Os membros da Amway gostam de declarar que os produtos são da melhor qualidade, que a empresa é muito grande (muitos milhões de distribuidores e muitos bilhões de dólares em vendas anuais) e que faz negócios com gigantes como a Coca-Cola e a MCI.

Na Amway, uma pessoa é recrutada como distribuidor "independente" de produtos da empresa ao comprar da pessoa que a recruta, conhecida como seu "upline", uns duzentos dólares em mercadorias. Todo distribuidor, por sua vez, tenta recrutar mais distribuidores. A renda é gerada através da venda de produtos pelo distribuidor, além de "bônus" resultantes das vendas das pessoas que ele recrutou, e seus respectivos recrutados.

Eis uma descrição de como a Amway funciona, nas palavras de um distribuidor

Acontece assim:

Se eu comprar US$ 200 de produtos da Amway este mês, ganharei um bônus de 3% (3% de US$ 200 são US$ 6). Se eu dividir essa oportunidade com nove outras pessoas e cada um de nós comprar US$ 200 em produtos da Amway este mês, cada um será responsável por US$ 200 e ganhará US$ 6, mas eu serei responsável por US$ 2.000, o que me moveria para o nível de 12%. Eu ganho US$ 240. Porém, eu sou responsável pelo pagamento dos bônus das pessoas que estão imediatamente abaixo de mim - US$ 54 - logo fico com US$ 186. Eu ganho mais porque fiz mais, encontrei nove pessoas que queriam comprar com descontos e receber bônus por fazê-lo. Depois que se alcança o nível de bônus de 25% existem outros bônus que entram, mas estes são todos baseados no volume do fluxo de produtos, ou em ter muitas pessoas (Bob Queenan, correspondência pessoal).

Os defensores da Amway encaram como ofensa descrever seu método de vendas e recrutamento como semelhante a um esquema de pirâmide ou corrente de cartas. É verdade que o MLM, da forma que é praticado pela Amway, não é um esquema ilegal de pirâmide. A Amway tem sido levada aos tribunais sob essa acusação, mas estes têm decidido que, como a empresa não cobra das pessoas pela afiliação e nem pelo privilégio de recrutar outras, não se trata de um esquema ilegal de pirâmide. As pirâmides ilegais e as correntes de cartas não têm nenhum produto. A Amway tem numerosos artigos domésticos: de detergentes para lavanderia a vitaminas, de cosméticos a filtros de água. A Amway é um esquema legalizado de pirâmide.

a pirâmide legalizada

Existem vários aspectos distintos dos esquemas de MLM que tornam justo chamá-los de esquemas legalizados de pirâmide. Um deles é o da cadeia ou linha de distribuidores cuja renda depende, antes de tudo, não de suas próprias vendas de mercadorias da Amway, mas das vendas feitas por outras pessoas que são recrutadas por eles. A prática real se torna bem complicada. Eis como Bob Queenan, citado acima, a descreve:

Agora chegamos aos mecanismos reais. Enquanto o meu volume de produtos é baixo, faz sentido combinar o meu pedido com outros para reduzir a papelada que a Amway tem que manusear. Assim, a meu jeito de fazer pedidos à Amway é chamar o meu "upline" e fazer o pedido. O "upline" combina meus pedidos com outros e liga para a Amway diretamente. Ela normalmente faria o envio direto para o "upline", e todos nós teríamos que ir até lá para receber os produtos. No meu caso, na realidade, moro longe demais do "upline" para que isso fosse praticável, por isso faço pedidos através do "upline", mas recebo remessas diretamente da Amway.

Se eu vendo para outros distribuidores? Não, todos nós compramos diretamente da Amway.

Os outros distribuidores fazem seus pedidos através de mim? Sim, eu combino os pedidos e os envio à Amway.

Eu recebo dinheiro dos meus distribuidores? Sim, pelos produtos que eles compram. Faço um cheque combinado para a Amway.

Eu lucro se meus distribuidores comprarem mais? Sim, --eles também-- mas sim, eu lucro.

O meu bônus sai do dinheiro deles? Ele sai do pote de bônus, que é abastecido pelo dinheiro que é economizado por não se pagarem intermediários.

Será que estou esquecendo alguma coisa? Será que os distribuidores não se tornaram seus próprios intermediários? Será que os distribuidores não estão vendendo um para o outro? Será que a renda não é gerada principalmente pelo recrutamento de novos membros para a organização? Será que a Amway Corporation não é quem mais ganha nesse esquema?

Um cliente da Amway não está simplesmente comprando um detergente, mas é recrutado para tornar-se o pregador de uma fé que tem um complicado esquema de contabilidade. Por que não ir simplesmente até o mercado local e comprar o sabonete? Porque o agente é alguém que você conhece, ou que conhece alguém que você conhece, que o convidou para um café para contar a você de uma grande oportunidade. Há boas chances de que você compre algo, ou por delicadeza ou por verdadeiramente precisar de sabonete ou vitaminas, etc. Talvez você mesmo se torne um agente. De qualquer forma, o agente (distribuidor) que lhe vendeu o sabonete ou as vitaminas ganhou dinheiro. Se você se tornar um agente (distribuidor), parte de qualquer venda que fizer irá para o seu recrutador. O novo recrutado é atraído para o sistema, não primeiramente pela atratividade de vender produtos Amway de porta em porta, mas pela oportunidade de vender a própria Amway a outros que, esperançosamente, farão o mesmo. Os produtos parecem secundários ao processo de recrutamento. Ainda assim, os distribuidores aprendem a falar sobre pouco mais que os produtos e sua "qualidade". O que justifica os esquemas de MLM é a alta qualidade de seus produtos. O que seduz os recrutados, no entanto, provavelmente é a atratividade de ganhar dinheiro com as vendas dos outros, não com os produtos em si.

Será que os números batem?

Segundo a Amway, suas vendas anuais atingem cerca de US$ 7 bilhões, e existem 3 milhões de distribuidores. Logo, a venda média por distribuidor corresponde a cerca de US$ 2.333 por ano. Se 30% disso for lucro, o distribuidor médio ganha US$ 700 por ano. Klebniov alega que os rendimentos médios sejam de US$ 780, mas o distribuidor médio compra ele próprio um valor de US$ 1.068 em mercadorias Amway, e também tem despesas como contas de telefone, gasolina, encontros de motivação, material publicitário e outras despesas para expandir o negócio. "O distribuidor ativo médio vende apenas 19% dos seus produtos para consumidores não afiliados à Amway," segundo Klebniov. "O restante é ou consumido pessoalmente ou vendido a outros distribuidores." Nos Estados Unidos, a Comissão Federal de Comércio (FTC) exige que a Amway rotule seus produtos com a mensagem de que 54% dos recrutados pela Amway não ganha nada, e o restante ganha uma média de US$ 65 por mês. Não se exige nenhum rótulo desse tipo em outros países, mas os fatos são claros. A maioria das pessoas que se envolvem com a Amway não vai ganhar dinheiro.

Longe de aumentar seus rendimentos, a grande maioria dos que se tornam distribuidores, especialmente aqueles no 'sistema', provavelmente acabarão perdendo dinheiro.

A maior parte da riqueza do pequeno número de distribuidores do topo do ranking nos EUA não vem apenas da venda dos produtos Amway, mas da venda de material motivacional e da organização de seminários e reuniões para as pessoas que estão subordinadas a elas (Thompson).

A Amway tornou pouquíssimas pessoas ricas, enquanto pagou a seus respectivos peões muito mais em inspiração que em dinheiro (Thompson). Não há nada de especialmente singular nisso na história dos negócios. O que é diferente neste caso é a fé, a devoção e a esperança que os peões possuem.

Será a Amway uma seita?

Os críticos da Amway a têm comparado a uma seita cujo principal produto é a própria Amway. Seus membros lembram devotos religiosos em alguns aspectos. Eles possuem grande fé em sua companhia, nos produtos dela e na esperança de riqueza e aposentadoria precoce. Participam de seminários e reuniões que lembram encontros de evangélicos, onde o poder do pensamento positivo substitui (ou acompanha) a fé em Jesus. Em lugar de um desfile de almas curadas pela fé os fiéis da Amway são doutrinados com testemunhos de aposentadoria precoce, com dinheiro farto. Embora tenham havido acusações de perseguição aos que abandonaram o rebanho, em geral a devoção à Amway parece bastante inofensiva. Ela não parece ser tão diferente de outras grandes e zelosas empresas que pregam o pensamento positivo sobre o negócio dos negócios em intermináveis seminários de motivação e retiros, livros, fitas, revistas, entre outras coisas (Klebniov).

Graham Baldwin, do Reino Unido, compara uma reunião motivacional da Amway a um assembléia evangélica ou de uma seita. O ex-capelão de universidade tenta ajudar pessoas a se libertarem de seitas religiosas com um programa chamado "Catalisador." Logo após um de seus programas, recebeu uma ligação de um homem

que explicava como o grupo ao qual tinha se juntado há um ano estava lentamente assumindo o controle de sua vida. Haviam as grandes reuniões mensais em locais como o Wembley Conference Centre, onde ele e milhares de outros eram levados a um furor apaixonado, e então instruídos a sair e encontrar o máximo de novos recrutas possível; havia uma doutrina poderosa que desdenhava da televisão, jornais e outras influências 'negativas'; havia o rigoroso regulamento de vestuário e conselhos sobre como educar crianças e se relacionar com as pessoas amadas; havia o medo de que desistir significaria desistir da esperança de um futuro feliz.

Porém, assistindo ao programa de televisão que mostrava Baldwin, o homem agora afirmou que estava sendo submetido a técnicas de controle da mente e manipulado pelos seus superiores. Ele queria conselhos sobre como se libertar. Baldwin perguntou em que seita o homem estava.

"Não é uma seita. Não é uma religião. É uma coisa chamada Amway" (Thompson).

Para alguns críticos da Amway ela parece uma seita religiosa, mas para outros ela parece apenas um conto do vigário. Os pregadores da fé fazem sua mágica constantemente chamando a sua atenção para a qualidade de seus produtos, sua preocupação com a ética, a prosperidade de sua empresa, as associações dela com a Coca-Cola ou a MCI, para a alegação de que não têm que pagar intermediários ou custos de publicidade, e para os numerosos testemunhos dos fiéis que atravessaram o vale da morte e chegaram ao cume da montanha com baldes de ouro. Enquanto isso, você não nota que a riqueza e as associações da empresa são secundárias no processo de recrutamento de novos distribuidores daqueles produtos. Você não percebe que a riqueza e as associações da empresa são irrelevantes para as promessas de prosperidade para os milhões de distribuidores recrutados. Você não percebe que muitos dos custos como os enviar correspondência, manusear, preencher formulários, fazer publicidade, dirigir veículos próprios para entregar ou coletar produtos, são bancados pelos próprios distribuidores. Você não percebe que, embora algumas pessoas levem uma vida decente ou mais que decente exclusivamente através da Amway, as chances de que todos ou a maioria dos distribuidores consigam essa prosperidade são absurdamente pequenas. Você não percebe que, embora os líderes falem em ética, estão estimulando ressentimentos e ganância. E, é claro, você nunca ouve os testemunhos dos que se sentem tapeados pela Amway; os dissidentes não têm permissão para dar seu testemunho nas assembléias.

O conto do vigário fica ainda mais complicado porque quando se argumenta que a maioria das pessoas que são distribuidores da Amway perdem dinheiro (compram mais produtos da Amway do que vendem) ou obtêm rendimentos bem modestos, os pregadores da fé não respondem honestamente e diretamente dizendo que é isso o que se poderia esperar de um sistema como esse. Em lugar disso, afirmam que ninguém disse que você ficaria rico depressa na Amway, que ninguém prometeu muita prosperidade com pouco trabalho. Os que falham o fazem porque são fracassados. Não trabalharam duro o bastante. Não dedicaram tempo suficiente ao trabalho de distribuição e recrutamento. Falta motivação aos fracassados!

os dissidentes

Paul Klebniov escreve que

Ex-distribuidores e funcionários da Amway dizem que, assim como em muitos movimentos baseados em um culto à personalidade, a atitude da empresa em relação a qualquer crítica à organização feita por pessoas de dentro dela chega às raias da paranóia. Edward Engel era o diretor financeiro da Amway até 1979; renunciou ao cargo por um desentendimento com DeVos e Van Andel [os patriarcas da Amway] sobre como administrar as operações canadenses. Isso aparentemente o estigmatizou como traidor; afirma que ele e sua família receberam ameaças por anos após a renúncia. "Era uma organização Grande Irmão," diz Engel atualmente. "Todos assumiam que os telefones estavam grampeados e que a Amway sabia alguma coisa sobre todo mundo."

Em 1983, a ex-secretária de Engel, Dorothy Edgar, estava auxiliando os canadenses em suas investigações da empresa. Foi molestada em Chicago, após o que foi dito a ela para "ficar longe da Amway." Engel, que a encontrou após o incidente, diz acreditar na história. A Amway nunca comentou o caso.

Houve uma publicidade péssima em 1982 quando um ex-distribuidor, Philip Kerns, desligou-se para escrever uma devastadora revelação chamada "Fake it Till You Make It [Finja Até Conseguir]." Kerns faz acusações de que a Amway teria usado detetives particulares para seguí-lo e dar-lhe uma prensa. A revelação de Kerns foi o ponto de partida para que o "Phil Donahue Show" e "60 Minutes" fizessem programas nada elogiosos sobre a empresa. O recrutamento da Amway despencou. Com isso, as vendas mergulharam cerca de 30% no início dos anos 1980.

Em 1984, outro ex-membro da organização, Donald Gregory, diz ter começado um livro sobre a Amway, mas a empresa conseguiu contra ele num tribunal de Grand Rapids uma ordem judicial proibindo a publicação " (Klebniov).

Assim mesmo, a grande maioria dos distribuidores Amway são provavelmente pessoas decentes, que acreditam na qualidade e no valor dos produtos da empresa, e que estão nisso para tentar ganhar dinheiro de uma forma legal e ética. Não são responsáveis pelo que os fundadores ou os "uplines" fazem. Não estão fazendo promessas mirabolantes a respeito de se ganhar milhões de dólares em poucas horas de trabalho por semana vendendo aos amigos. O distribuidor Amway típico, sem dúvida, não é como James Vagyi.

A Amway chega à Hungria

Agora que o capitalismo chegou a muitas nações ex-comunistas da Europa, a Amway estendeu suas raízes em constante multiplicação a países como Hungria e Polônia. James Yagyi, recrutador chefe da Hungria, diz aos aliciados em potencial que os rendimentos mínimos são de cerca de US$ 9.000 por mês [700.000 forintes]. O Sr. Yagyi diz a um grupo de potenciais associados, "Se 10 milhões de pessoas foram convencidas durante 40 anos a construir o socialismo na Hungria, vocês podem cada um encontrar seis pessoas para fazer isso." Se essas seis encontrarem seis que encontrarem seis, você ficará rico num piscar de olhos. O Sr. Yagyi exibe ao seu público um vídeo que termina com uma mensagem do co-fundador da Amway, Richard DeVos: "A ética e a preocupação com as pessoas são os princípios básicos do negócio da Amway." Talvez. Mas aparentemente alguns distribuidores têm uma visão cínica da ética, e as únicas pessoas com as quais eles parecem realmente se preocupar são eles próprios. Além do mais, será que isso não é verdadeiro para todos os ramos de negócios? Não existem sempre umas poucas maçãs estragadas que dão ao grupo inteiro uma má reputação?

O apelo é para a ganância ou para a necessidade?

Não é muito provável que a maioria dos distribuidores da Amway siga o exemplo de Vagyi. Nem que sigam o exemplo de Michael Aspel, que usou um curioso vídeo de recrutamento em Londres. O vídeo "mostra casais que vivem em casas enormes e possuem carros de luxo, falando sobre quanta liberdade e independência a oportunidade da Amway lhes deu. A narração fala sobre como a companhia é construída sobre a "ética e a integridade" e como ela vem ajudando "milhares a aumentar a qualidade de suas vidas" (Thompson).

Além do mais, não há dúvida de que a maioria das reuniões da Amway não é como esta, descrita por Paul Klebniov:

Num fim de semana neste verão, mais de 12.000 pessoas entusiasmadas se juntaram para uma reunião em Richmond, no estado da Virgínia. Uns poucos eram distribuidores de produtos da Amway Corp; o resto pretendia ser. A reunião começou com uma oração e uma saudação patriótica. No palco, Bill Britt, o distribuidor mestre que organizou a reunião, apresentou os outros altos distribuidores, que tinham chegado em seus Cadillacs e Mercedes, ostentando caros casacos de pele e jóias. A cada um desses cidadãos modelo que eram apresentados, o público delirava.

Histórias como a de Klebniov inevitavelmente levam à pergunta, A Amway incentiva a fraude? A resposta é Não. No entanto, uma das principais críticas que se faz à Amway e outras organizações de MLM é de que elas inevitavelmente incentivam pessoas inescrupulosas a iludir pessoas crédulas, fazendo-as pensar que com um pouco de trabalho duro podem ficar mais ricas do que poderiam sonhar. Essas pessoas inescrupulosas sim é que ficam ricas, não por vender produtos Amway, mas por venderem seu conceito e "material inspirador" como livros, fitas, seminários, etc., direcionados a motivar pessoas a pensar positivamente. Os críticos argumentam que, embora seja possível ter uma vida decente vendendo produtos Amway, pessoas realistas não devem esperar mais que uma complementação aos seus rendimentos por vender as mercadorias. O dinheiro de verdade está na venda de material motivacional, ou seja, esperança.

Veja verbetes relacionados sobre marketing multi-nível, assédio MLM e esquemas de pirâmide.

leitura adicional

Butterfield, Stephen. Amway, the Cult of Free Enterprise [Amway, a Seita da Livre Iniciativa] (Boston: South End Press, 1985).
Carter, Ruth. Amway Motivational Organizations: Behind the Smoke and Mirrors [Organizações Motivacionais da Amway: Por Trás da Fumaça e dos Espelhos] (Backstreet Publishing, 1999).

Conn, Charles Paul. The Possible Dream: a Candid Look at Amway [O Sonho Possível: Um Exame Justo da Amway] (New York: Putnam, 1985).

Klebniov, Paul. "The Power of Positive Inspiration,"[O Poder da Inspiração Positiva] Forbes, December 9, 1991.

Fitzpatrick, Robert L. e Joyce Reynolds. False Profits - Seeking Financial and Spiritual Deliverance in Multi-Level Marketing and Pyramid Schemes [Falsos Lucros (NT: trocadilho com Falsos Profetas) - Buscando a Liberdade Financeira e Espiritual no Marketing Multi-Nível e em Esquemas de Pirâmide] (Charlotte, N.C.: Herald Press, 1997). Veja minha crítica deste livro.

Smith, Rodney K. Multilevel Marketing: a Lawyer Looks at Amway, Shaklee, and Other Direct Sales Organizations [Marketing Multi-Nível: Um Advogado Examina a Amway, a Shaklee e Outras Organizações de Venda Direta] (Grand Rapids, Mich.: Baker Book House, 1984).

Thompson, Tony. "The Hidden Persuaders," [Os Persuasores Ocultos] Time Out, June 22-29, 1994.

Quixtar

A ZDNet tem um abrangente artigo sobre a investida da Amway no negócio de e-tailing [varejo eletrônico], que é conhecida como Quixtar. Todos os agentes da Amway (que agora devem ser conhecidos como IBOs: proprietários independentes de negócios) foram convidados a abrir seu próprio mercado eletrônico, vendendo não só os produtos da Amway como também de outros fabricantes. A ênfase, como no caso da Amway, será no marketing multi-nível, ou seja, recrutamento de novos agentes Quixtar, que são incentivados a recrutar agentes ad infinitum. Eles receberão uma fração das vendas efetuadas pelos que recrutarem, e das efetuadas pelos recrutados pelos recrutados, teoricamente ad inifinitum.

Por que o 5o. e o 6o. homens mais ricos do mundo, Rich DeVoss e Jay Van Andel, fundadores da Amway, iriam querer se envolver em vendas pela Internet? Por um motivo, existe muito dinheiro que pode ser ganho com o comércio eletrônico: eles esperam de 1,5 a 2 bilhões de dólares em vendas no primeiro ano... mais que a Amazon.com ou a E-Bay. Em segundo lugar, as vendas da Amway despencaram recentemente (queda de 18.5% em 1998).

Por que não chamar a nova empresa de E-Amway em lugar de Quixtar? Isso pode ter a ver como rejeição ao nome.

Dará certo? Com certeza dará certo para DeVoss e Van Andel. Eles terão milhões de agentes para vender mercadorias, inclusive os produtos da Amway, a partir do dia em que abrirem as portas em 1o. de setembro de 1999. Diferentemente da Amazon.com, que teve que passar algum tempo recrutando agentes para vender seus produtos, a Quixtar poderá contar com agentes da Amway para comercializar seus produtos agressivamente desde o início. Quanto dinheiro os agentes da Quixtar poderão ganhar? Talvez achem que se tornarão milionários em nanossegundos, mas meu palpite é de que se sairão tão bem quando se saíram como agentes da Amway.

leitura adicional

traduzido por
Ronaldo Cordeiro

Última atualização: 2000-11-20

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